道真：超级符号引爆城市品牌 | 华与华百万创意大奖案例 2
本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——道真案例解析。
第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。
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道真案例解析
2022年8月—10月，由华与华创意，董事长华杉先生亲自上镜出演的贵州省道真县城市旅游广告片《要想身体好，多往道真跑》霸屏重庆新潮传媒，覆盖全城6000多部电梯媒体，一举引爆道真城市品牌。
广告片中华杉先生头戴面具，用《我在马路边捡到一分钱》耳熟能详的旋律，亲身唱跳表演，成为一大亮点。
▲道真旅游广告片视频
看完广告片，您是不是也跃跃欲试，想往道真跑一趟？
为什么华杉先生要亲自出演这支广告片？为什么要戴面具？这个超级符号创意是如何诞生的？这支广告片创作的原理是什么？运用了哪些华与华方法？
接下来我们将通过以下6个方面解析道真案例，讲述华与华如何用超级符号的的方法建立城市品牌：
1、确定城市品牌定位：每一个城市都可以成为世界的中心，不是地理版图意义上的中心，而是“价值版图”意义上的中心；
2、创作城市品牌谚语：广告语的底层逻辑是修辞学，用广告语四步“填空法”，创作有翼飞翔的城市品牌谚语；
3、建立城市品牌超级符号：品牌是一种商业思想，但首先是一种文化现象，超级符号源于人类的文化母体；
4、打造城市超级角色：每一个城市都需要一个超级角色，它能极大提升城市品牌的记忆度，并能为城市带来直接或间接的经济效益；
5、建设城市元媒体工程：城市品牌符号就是城市品牌资产的储蓄罐，城市品牌传播，先从“城市元媒体”开始；
6、引爆城市超级歌曲广告片：要“醒脑广告”，不要“洗脑广告”。醒脑广告是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，自己就能传诵。
项目背景：
道真县是华与华兄弟华杉和华楠的故乡
华与华创始人华杉于1971年，华楠于1974年，出生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村的一个教师家庭，父亲是上坝中学的数学老师，母亲也是上坝中学老师，后来通过进修成为一名英语老师。
道真县位于贵州最北部，地处贵州和重庆交界处，属于重庆一个半小时经济圈，素有“黔蜀之屏，银杉之乡，仡佬故土，傩戏王国”之称。道真境内风光秀美，生态优良，山、水、林、泉、瀑布、峡谷、洞穴交相辉映。年平均气温16℃，冬无严寒、夏无酷暑，是重庆人避暑纳凉的“后花园”。
为回报家乡，华与华在2021年10月成立了道真项目组，为道真亲情赞助了城市品牌全案营销策划，作为支援家乡建设的一个公益项目。
▲道真芙蓉江
▲道真大沙河
▲道真插旗山
▲道真银杉王
▲道真傩戏
为道真建立城市品牌，希望通过我们的设计和推广，提升道真在重庆和贵州的知名度和价值感，实现三个目标：
1）让当地百姓引以为豪；
2）让旅游者受吸引而纷至沓来；
3）让投资者踊跃投资。
那么，城市品牌怎么做呢？
▲华与华项目组在道真调研座谈
1
城市品牌定位
每一个城市都可以成为世界的中心
华与华认为，每一个城市都可以成为世界的中心，不是地理版图意义上的中心，而是“价值版图”意义上的中心。
城市品牌战略定位是城市的事业领域选择，而一个城市的资源禀赋，通常决定了一个城市的战略发展方向。
从旅游资源来看，道真作为旅游目的地城市的能量是不够的，相比于重庆周边的金佛山和仙女山等旅游景区，道真缺乏一个强大的拳头产品。
但从康养的资源看，道真拥有丰富的森林资源，森林覆盖率高达61.35%，每立方厘米空气中负氧离子含量达8000个以上，是一个天然的森林氧吧，曾获得过中国“最佳生态环境宜居县”、中国“百佳深呼吸小镇”等荣誉称号。
道真优越的生态环境、富氧的清新空气、清澈洁净的水资源、触手可及的中药材、安全生态的食品、独特的傩戏和仡佬族文化，这些让道真成为了绝佳的森林康养目的地。
基于道真的森林资源禀赋，华与华为道真确立了“全域森林康养城市”的品牌定位。从康养的角度，结合道真全域的森林资源，将道真的旅游资源进行整合，能够让道真成为重庆和周边城市最理想的“全域森林康养”目的地。
在调研中我们进一步发现，道真的森林主要是三种树：松树、杉树和柏树。
这三种针叶林树木在芬多精（植物抗菌素）释放的质与量上都是居于植物之冠，有抗菌效果，有助于提高人体免疫细胞活性，从而对人的咳嗽、哮喘、慢性气管炎、肺结核等病症，具有显著的预防和减缓作用。所以许多疗养医院大都建在松林之中或者建在松树分布较多的地区。
那如何对道真的森林康养进行宣传呢？我们找到了一个文化母体：松竹梅“岁寒三友”，基于大众对“岁寒三友”的熟悉感，我们将道真森林的优势资源——松树、杉树和柏树，进行创意组合，命名为：道真松杉柏“康养三友”。
并且还创意开发了松杉柏“康养三友”森林疗养区，不仅朗朗上口，好记，而且让人一听名字就想来，这就为道真的全域森林康养建立了唯一性，独特性和排他性。
▲松杉柏“康养三友”森林疗养区标志（从左至右：松树、杉树、柏树）
▲松杉柏“康养三友”森林疗养区导视
2
广告语“填空法”
创作有翼飞翔的城市品牌谚语
有了“全域森林康养城市”的品牌定位和松杉柏“康养三友”森林疗养区这个独特的产品，我们如何用一句话对道真进行播传？让消费者一听就想来道真，还能介绍给身边的朋友来道真？
道真原先的城市广告语，叫“世外桃源·生态道真”，“神秘仡佬·养生道真”，但这些是书面语，无法引起人的反射，刺激人去行动，消费者也不会转述给身边的朋友听。
我们为道真创作了一句有翼飞翔的品牌谚语：要想身体好，多往道真跑！
这句话怎么来的？华与华用的是广告语创作“填空法”。
第一，先写品牌名。广告语里要尽量包含品牌名，所以先把“道真”两个字写上。
第二，确定购买理由。根据前面确定的“全域森林康养城市”定位，我们要进一步思考打动消费者的购买理由是什么？森林康养的目的是让身体健康，那就直接把它说出来。
我们找到了一句人们非常熟悉的俗语“要想身体好”。这句话在生活中有大量的运用，比如：“要想身体好，一天三颗枣；要想身体好，必须睡得好；要想身体好，锻炼少不了；”能找到这样一句大众耳熟能详的俗语，而且符合康养的定位属性，这就已经成功一半了。
第三，发出行动指令。加上“多往”和“跑”这两个行动指令，得到完整的广告语——要想身体好，多往道真跑。还不是跑一次，是多跑几次，而且“跑”和“好”还能押上韵，这就能不胫而走，长腿的创意自己会跑，能在大众的口耳之间形成播传了。
第四，符合修辞的艺术。亚里士多德说修辞是说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。广告口号的底层逻辑就是修辞学。
亚里士多德对于修辞有四个要领：普通的道理；简单的字词；有节奏的句式，或者押韵；使人愉悦。
“要想身体好，多往道真跑”，就完全符合这四个要领。最重要的是使人愉悦，愉悦是说服的捷径，愉悦让人接受。“要想身体好，多往道真跑”一听就愉悦，开心了，人就来了。
3
品牌是一种商业思想
但首先是一种文化现象
什么叫文化？翻开现代汉语词典，词典上写着对文化的定义：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
文化就是物质财富和精神财富，我们所做的一切工作，都是建设物质财富和精神财富。知道了什么是文化，才知道怎么去做品牌。
华与华用超级符号来打造品牌。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号；是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
超级符号从哪里来？就是从人类文化母体中来。道真的超级符号是什么？要从道真城市的文化母体中去挖掘。
用世界级文化母体，创作道真超级符号
在调研中我们发现，道真有一个世界级的文化母体，就是“傩戏”。傩戏是以祈福迎祥为目的，求风调雨顺和消灾纳福的活动，由民间艺人组班表演，有歌有舞，或说或唱，文武并重。
相传日本的能剧，就是源于傩戏。而道真被称为“傩戏王国”，有“中国傩戏看贵州，贵州傩戏看道真”的美誉。
▲道真傩戏
在傩戏表演中，傩戏面具是最重要的道具，是区别于其他戏剧的重要特征。而道真傩戏面具最大的特点，就是它眼睛“能动”，能将角色表演得活灵活现，也是迄今唯一存世的“眼睛能动”的傩戏面具。
找到了道真傩戏面具“眼睛能动”这个特点，而且眼睛本身就是一个刺激信号极强的视觉符号，如何把它私有化改造，寄生在道真品牌上，成为道真专属的超级符号呢？
华与华说最低成本标志设计方法是：尽量做“标字”，不要做标志。
我们说要让消费者第一眼看见就知道这是张三还是李四，最好的办法就是写着张三李四。做道真的符号超级，最低成本的做法，就是做“道真”两个字。
我们将傩戏面具“眼睛能动”这个特征和“道真”的名字进行创意组合，充分发挥眼睛符号与生俱来的戏剧性，将“道”字的顶部两笔变成一双眼睛，创作出道真的超级符号——“道真之眼”，就像在盯着你看，道真的形象一下子就活了起来。
▲超级符号：道真之眼
有了“道真之眼”超级符号，我们用它为道真设计了一系列城市礼物，有帽子、T恤、卫衣、徽章、水杯、水壶、笔记本、冰箱贴、眼罩等产品，在道真的城市礼品店已经可以买到。
▲道真城市礼品设计
3
每一个城市都需要一个超级角色
每一个城市都需要一个超级角色！它能极大提升城市品牌的记忆度，并能为城市带来直接或间接的经济效益。
比如，德国柏林的象征是柏林熊，在柏林的市徽和各种纪念建筑物上都能见到它的形象。日本熊本县的吉祥物熊本熊，因一个独特而可爱的形象，为熊本县带来巨大的观光以及其他附加收入，在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气方面起到了很强的推动作用。
▲德国柏林城市的象征——柏林熊
▲日本熊本县吉祥物——熊本熊
那道真的“超级角色”是什么？我们要占领一个文化母体原型角色。
我们继续从道真傩戏中挖掘，找到一个非常有记忆点的角色——歪嘴秦童，他歪嘴斜眉，极具辨识度，是傩戏中必不可少的角色。
在傩戏《甘生赶考》中，秦童为甘生白天挑担、夜晚点灯，甘生考中状元，感恩秦童的陪伴和付出，带秦童就职，一起管理所辖境地，人们安居乐业。在剧中秦童机智幽默，隐含智慧，是深受地方民众的欢迎的“喜乐神”。
如何创造一个道真独有的秦童超级角色呢？
我们在道真傩文化博物馆里进行“寻宝”，找到一个道真独有的秦童面具，我们将它拟人化、卡通化、生动化，时尚化，用现代的插画技法将这个面具人物“复活”，并且与“道真之眼”超级符号相结合，创作出人见人爱的超级角色IP——道真秦童。
▲超级角色：道真秦童
▲道真秦童表情包
▲道真秦童面具使用
而且我们还为道真秦童赋予了一个新身份——“道真导游”，工作就是宣传道真森林康养、旅游景点和农特产品。
▲道真导游秦童
▲秦童游玩道真
同样的，我们也用这个超级角色，为道真开发了一系列城市礼物：
▲道真秦童 城市礼物设计
5
城市元媒体工程
用超级符号储蓄城市品牌资产
不管是企业品牌，还是城市品牌，都得有一个“容器”把品牌资产装起来，如果没有形象符号，做的很多事情就不能形成积累。
如果人们的脑海里面没有符号画面，就相当于做的所有事情都是散的，凝聚不了力量。
有了品牌符号，做的所有东西才能凝聚起来，凝聚在品牌符号这个容器里，这个容器就是品牌资产的储蓄罐，让今天投入品牌的每一分钱、每一个动作，在50年后还能产生利息，这就是华与华的品牌资产观。
有了“道真之眼”超级符号和道真秦童超级角色，只有持续投资这个品牌符号和角色，将它运用到城市品牌的宣传中，不断为其注入能量，它才能发挥威力，价值才会越来越大。
一切宣传首先都应该是内部宣传，由内而外，由近及远。
城市品牌传播，也是先从所在城市本身开始，在本地市民和公众中进行传播。要让所有的人都明确和了解自己城市所要达到的目标。
为了让道真的全新品牌形象得以全面落地，我们依托政府现有的城市宣传资源，从城市户外高炮、跨街天桥、城市围挡，到乡镇田间的宣传牌，开展城市“元媒体工程”，用超级符号焕新城市面貌，让当地百姓引以为豪；让旅游者受吸引而纷至沓来；让投资者踊跃投资。
▲道真城市元媒体工程
每一个城市都应该有一间自己的城市礼品店
大家有没有发现，全国各地旅游景区卖的纪念品都一样的，为什么？因为没有超级符号！华与华用超级符号为道真设计了全套旅游纪念品，城市礼品达到纽约设计标准！
为什么说是纽约标准呢？二十年前华杉先生在纽约曼哈顿走进一家I ❤️ NY的纽约城市礼品店，当时就想中国每个城市都应该有这样一间店。
▲I❤️NY纽约城市礼品店
华与华用超级符号为道真设计了城市礼品店，并开模打样了一家门店，然后由政府招商，将城市品牌符号授权给企业，进行城市礼物的生产和门店运营。这种城市品牌授权管理的模式，也为各地城市礼物开发运营提供了一个可借鉴的典范。
▲道真城市礼物门店
包装即媒体：农产品包装也是城市“元媒体”
同时，我们将道真城市品牌符号和秦童角色运用在道真特色农产品包装上，将大米、香菇、花椒、党参、茶叶、灰豆腐等产品重新进行包装设计，将农产品的媒介功能发挥到最大化，打造城市品牌营销传播“元媒体”。
▲道真农产品包装
我们还为道真开发了一款农特产品礼盒，里面可以装任意农产品组合进行送礼。
华与华说包装即媒体，我们就是把这个礼盒当成一个“媒体”来进行设计：一面写道真农特产介绍，一面写道真的旅游景点介绍，侧面还有道真旅游手绘地图指南。就像是一张道真旅游报纸，让每一个收到礼盒的人，都能了解道真的美食美景，激发来道真游玩的兴趣。
▲包装即媒体：道真农产品礼盒设计
6
超级歌曲广告片，引爆城市品牌
为了进一步向外界推广道真，尤其面向重庆市场宣传道真，华杉先生亲自创意作词改编歌曲《我在马路边捡到一分钱》，并亲自演唱、上镜出演了由华楠导演的道真旅游广告片《要想身体好，多往道真跑》。而且华杉先生自掏腰包，在重庆新潮传媒电梯投放了2个月广告。
广告片在道真自媒体首播当天，就在全网获得了超过42万次播放量，引起巨大的反响，有人说看完一遍之后自己都会唱了，还引发了当地小朋友跟风模仿。
▲道真小朋友唱道真之歌
接下来我们就为您解析，这支广告片创意背后的原理：
1）广告歌曲不要自己创作，而是要找文化母体歌曲改编。
华与华创意的广告叫做“醒脑广告”，而不是“洗脑广告”。洗脑广告狂轰滥炸，满地打滚，硬往消费者的大脑里闯。而华与华的醒脑广告则是“卷入”，是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，自己就能传诵。
华与华在创作广告歌曲时，不会自己去创作一首曲子，而是去寻找文化母体歌曲改编。一定是找到一首耳熟能详，已经进化为声音符号的歌曲。
《我在马路边捡到一分钱》就是这样的歌曲，它创作于1963年，风靡中国半个多世纪，是中国人童年集体潜意识的美好记忆，而且会一直流行下去。
2）广告歌词主旋律只重复一句话
我们买下了这首歌的版权进行改编。广告歌词的改编也有诀窍，就是主旋律只重复一句话。就像华与华创作的蜜雪冰城歌曲，30秒就重复一句话“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
道真的广告歌，主旋律也就重复一句话“要想身体好，多往道真跑”，不断重复，才能形成记忆和传诵。如果想加其他的词，可以加在副歌念白部分。
我们来看一下道真广告歌词（1分钟版）：
（唱）
要想身体好 多往道真跑
要想身体好哇 你多往道真跑
你要想身体好 你多往道真跑
要想身体好 你多往道真跑
（念）
灰豆腐 党参鸡 生态食品吃安逸
高台舞狮看傩戏 敲锣打鼓看稀奇
森林氧吧 空气好 大口呼吸
白天漂流 晚上唱歌 烧烤整起
（唱）
要想身体好 多往道真跑
要想身体好哇 你多往道真跑
你要想身体好 你多往道真跑
要想身体好 你多往道真跑
（念）
重庆的朋友们 你们好
我们是贵州省道真县
就想跟重庆人交朋友哦
欢迎你们来道真耍
车子一开 全家都来
要想身体好 多往道真跑
在歌词的念白部分，像相声里报菜名似的把“灰豆腐、党参鸡、高台舞狮、看傩戏、森林氧吧、白天漂流、晚上唱歌，烧烤整起”全都报了一遍，为什么？
因为广告的本质是为消费者提供信息服务，是向消费者发送信息。这些都是道真的产品，就像一家餐厅，要打出自己的招牌菜，才能吸引顾客来。
还有人问，为什么最后一段只说“重庆的朋友”，不说“全国的朋友”呢？我们也想呀！但重庆离道真最近，是道真旅游的主要客源市场。既然我们想吸引重庆人来，那我们就要在广告中对重庆人发出明确的信号。
3）广告片就是耍把戏，好广告浑身都是戏
在华与华，创意广告片不是编故事，故事≠创意，广告片一定要耍把戏。
“把戏”是什么？“把戏”是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论，用把戏耍宝把重要的信息植入受众的意识底层。
把戏，不仅在于整体，也在于细节。得其真味者才知道，到底是什么地方，哪句话、哪个画面、哪个表情、哪个眼神替你卖了钱。有时候你会发现演员比情节要重要得多，有的人一上镜就浑身是戏，他说啥大家都爱听，都相信。
为了演好道真这出“戏”，华杉先生亲自上阵，使出浑身解数，卖力演出。从戴上秦童面具出场，到最后举起“道真之眼”画框，每一个动作、每一个表演、每一个镜头，一帧一秒都是机关算尽，都是在用超级符号为道真积累品牌资产，建立起道真品牌资产的摩天大楼。
▲道真广告宣传片画面
以上就是本次道真案例分享，从城市品牌定位，品牌谚语，超级符号，超级角色，城市元媒体工程，到超级歌曲广告片，讲述华与华如何用超级符号的方法建立城市品牌。
华与华非常荣幸能够回报家乡，参与道真的城市品牌建设事业。今年是华与华服务道真的第一年，华与华对道真的服务会继续深入下去，与道真人民一起携手努力，共同见证“全域森林康养”的道真实践。
欢迎大家前往道真体验！要想身体好，多往道真跑！
文 | 夏鸣阳
图 | 查胜利 黄娆
点击进入华与华超级符号线上展